揭秘可口可乐市场营销的节奏和新战术

随着探索旅程的深入，可口可乐如今的市场营销实践，比起当年领风气之先的创举可谓毫不逊色。不仅如此，它如今在质量管控、人力资源管理、市场营销策划管理方面累积的经验，是同样重要的DNA和幕后英雄。 围绕可口可乐当前的市场营销业绩，可口可乐大中华区整合市场营销总监张轶首先罗列了如下统计数据：在保持全球市场总份额远超竞争对手的同时，从2008年开始，中国成为继美国、墨西哥之后可口可乐的全球第三大市场，汽水类和不含气类饮料的汇总销售数据，近十年来保持两位数的复合增长率，成为可口可乐全球增长最快的市场之一。 可口可乐的调研数据还表明，2012年9月，也就是在伦敦奥运会结束之后不久，在所有内部及独立第三方的调查显示，可口可乐远超汽水饮料领域的竞争对手并极大地提升了消费，同时，当把可口可乐和奥运会联系起来，会明显增加人们对于体育赛事的兴趣(图表2)，而在非酒精即食饮料品牌和汽水饮料品牌受欢迎指数评比中，可口可乐品牌得分最高。奥林匹克委员会的统计结果也显示，可口可乐品牌以74分位列奥委会合作企业第一，并遥遥领先于百事可乐、耐克、阿迪达斯、李宁、雪碧、加多宝、麦当劳、红牛等品牌。 第一问更引人好奇，而后几问据张轶介绍其实很好回答：因为美汁源果粒橙是可口可乐“差异化市场营销“的一个成功典范。研发团队基于对市场的研究，创造性地在橙汁中加入新鲜果肉，并设计出独特橙子特征的果粒橙瓶型，使其具有强烈辨识度。正是依靠“创新”打造出的“差异化竞争力”，使美汁源果粒橙创造了饮料行业的奇迹，从出生到占据果汁市场份额第一位，只用了短短3年多的时间。 根据张轶介绍，可口可乐如今的品牌市场营销主打手法是做品牌活动。 除此之外，可口可乐品牌活动中几乎一直被沿用的元素有两项，那就是体育和音乐。迄今为止，可口可乐是唯一一家全方位赞助特奥会、奥运会、残奥会、大运会、世博会的品牌公司，音乐方面的合作则首推1984年进入中国的雪碧品牌，它从最早坚持签约世界级音乐明星到更加注重原创、流行，面向的人群保持年轻化和充满活力，与品牌本身高度吻合。 概括来说，市场整合营销恰是可口可乐品牌市场营销的主导理念，品牌活动则是其主打戏。不管其品牌活动每每要求主题、内容、传播媒介等等如何花样百出，它从来就没有缺省过体育和音乐这两大元素，也从来不曾偏离吸引核心消费群体的初衷，至于能否实现目标，可口可乐从来就愿意直白地问你“你快乐吗？”，然后期待你回答“我很快乐”，相反，它通过整合所有细节并放大，如同开启键来不停触动人们的快乐神经并引发脑波们辐射。